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短视频转型电商:“内容第一 不相信流量神话”

2021-03-11作者:baidu.com来源:未知次阅读

不是所有短视频达人转型电商主播都能成功,但范十二绝对是一个特例!


 

短视频转型电商:“内容第一 不相信流量神话”

带着对演戏的热爱,2019年,他从舞台走向镜头前,开启了自己的短视频达人生涯。

从一名有10多年舞台经历的演员,到抖音知名剧情类达人,再到如今集娱乐和电商内容于一体的知名主播,范十二只用了不到两年的时间。

镜头前,他可以是味道十足的“霸道总裁”,直播间里,他则是幽默感爆棚的东北大叔,一场带货直播动辄12个小时起步。

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直播10小时,GMV数百万

2月下旬的长沙,天气多变,昨天还是晴空万里,今天就得承接风雨来袭,街头的人们都已经纷纷裹紧了羽绒服。相比于街上的冷风瑟瑟,国金街里却是气氛热烈。2月26日,一场长达10个小时的直播活动正在这里进行着。

当天下午2点,工作人员在对设备做最后的调试,舞台一侧的范十二抓紧时间翻动着手里的流程。

掐着点,直播开启了。路过的人群纷纷驻足,范十二在舞台上热身宣传说:“大家也可以在商场里的专柜看一看,很少能够有这么大力度的优惠。”

看到这个场景,站在舞台外侧的几个女孩儿拿起手机,进了范十二的直播间;试吃台也围满了人,小孩儿排队喝着拿到的牛奶,一边举手回应着舞台上的主角;团队准备的“皮卡丘”玩偶也齐齐出动,带着活动卡片绕着国金街宣传、合照......

“线下的活动也就意味着,我的观众不仅仅是直播间的用户,一些现场观众的感受和体验也需要被考虑到。”范十二这样向今日网红记者解释道。

这也是一场体力战,时针从18点走过,原先准备中场休息的范十二没下场,他走向镜头外迅速喝了几口水,又再度出现在镜头里。

随后的4个多小时里,范十二偶尔在高脚凳上坐一会儿,虽然疲累,但他的语调依旧兴奋昂扬,配合助播一件件地介绍;饭点过后,国金街的人群又多了起来,持续有被吸引过来的人,陆续走进直播间。

直到23点30分,商家们陆陆续续拉下闸门,商场工作人员给正门都落了锁,不再允许行人进入,国金街逐渐进入安静......而在中庭里,范十二略带嘶哑的讲解声依然格外清晰。

此时,距离直播开始已经过去了9个多小时,很多前一天熬夜搭舞台的工作人员索性坐在地上,周围一堆堆喝空的功能饮料易拉罐,范十二还在台上对整场直播做最后的过品。

“那我们今天的直播到这里就结束了!”

23点43分,离凌晨仅仅17分钟,在范十二的告别声中,这场10小时的带货落下了帷幕。

10小时的直播很长,但对范十二来说,“这是我直播这么久以来最短的一场,以往每次都是超过12个小时。”他这样表示。在空腹工作12个小时后,范十二用三碗牛油拌饭结束了自己的晚餐。

10个小时没有白付出,这场直播带货,GMV数百万,总体成绩还是非常不错。尤其是这种线下线上的直播联动,也在一定程度上对直播内容进行了丰富,有效实现线下用户向线上粉丝的转化。

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三个角色

隔天下午,小红是在琴岛传媒的办公室里见到范十二的。

结束完前一天长达10个小时的直播后,穿着白色休闲服,范十二精神抖擞地出现,笑容亲切,“这种工作状态我已经习惯了,每天都有直播、短视频的工作在进行着,所以不管再累,也要逼着自己调整过来,不然影响的是整个团队。”

不夸张地说,范十二一天的生活都是围着直播和短视频转。

首先是每天雷打不动的娱乐直播,晚上9点,到凌晨1点下播,回家睡个觉,醒来的时间又是在工作中度过。阅览当天热点话题,和制作人探讨剧本方向,外出拍摄;再回到公司,参与电商选品,稍微扒上几口饭,就为晚上的直播做准备......

“有的时候忙完一天的电商直播,凌晨只睡两个小时,早上七点钟的高铁就又出发了。”回想起近一年来的工作生活,范十二坦言,“你要说我累不累?累!”

“但大家都在努力,不管我落下哪一点,都是在拖整个团队、公司的后腿。”范十二自认是自我要求很高的人,在他看来,最幸福的莫过于在不耽误工作的前提下,“能让我多睡会就多睡一会儿。”他带着笑说道。

而当问及,集“短视频达人、娱乐主播、带货主播”三个角色于一身,范十二更喜欢哪一个?他坦言:“其实我是还比较喜欢最开始、什么都没有,纯粹做短视频的时候。”

是的,短视频是范十二身上最为人知的标签,从2020年初的80多万粉丝,到如今近600万,他只用了不到1年时间。没有夺人眼球的特效,不过度地蹭热点话题,只是踏踏实实做内容,在范十二和团队看来,“和谐”和“信任”是他们最具‘杀伤力’的武器。

“既然选择一起合作,我就会完全的信任你,你写的每一条本子,我会有自己的感受,我会给建议,但你可以不采取。”范十二认真地说,“我会完全去相信我的制作人,这是我一直跟她说的一句话。”

这种信任也给了团队很高要求,“我还记得最开始加入范老师账号的时候,最高纪录是一天写了20条片子。”范十二短视频制作人Lisa说,“有时候凌晨三四点在家,迷迷糊糊快睡着的时候突然来了灵感,都要逼着自己起来记下。”

范十二和团队彼此,都很享受这种共同创作的时刻,Lisa告诉小红,“我微信的昵称叫迅猛龙,一开始他不理解。我说迅猛龙是一种很团结的恐龙,它们单个拿出来可能不怎么样,但是聚集起来,可以干掉霸王龙。”

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内容变现困局,何解?

内容如何变现?内容和流量的关系如何平衡?这一直是困扰MCN机构的问题,很多擅长做内容的团队,做不好电商,而很多电商团队,却异常渴求优质内容的加持。

那么,如何看待内容和变现的关系呢?

2020年7月25日,范十二在抖音开启了他的直播带货首秀,“第一场从下午2点播到晚上12点,卖了一百多万。”

之后,组建电商团队,跟品牌商家接洽合作,范十二的电商转型一步步进行着。此时,上述问题也随之而来,如何提高用户粉丝对账号电商内容的接受度和付费意愿?

“抖音上很多人喜欢你,更多是出于喜欢你的内容,他们的出发点不是来买东西的。”

范十二和团队并不相信所谓的流量投放“神话”,“你砸(流量)一场可以,砸两场也可以,场场砸也可以。但是你砸过来后,能不能留住才是关键。”琴岛传媒电子商务有限公司总经理梁卓说道。

基于这样的流量投放认知,梁卓告诉小红,除了某一两场品牌专场会由品牌方进行投放外,其余的达人直播带货,在内容与节奏不成熟,转化率不佳的情况下不会做大流量的盲目投入。梁卓表示,投入流量一定要精准、科学。

“和直播打赏不同,打赏最后得到的是消费体验。而直播带货,用户是花钱买产品,如果东西不好,给消费者产生的这个体验是相当不好的。”

梁卓认为,直播电商的本质还是在于如何解决内容困局,“仅从电商的这个角度来讲,内容不仅仅是你的视频内容,还包括你的产品,包括你的售后服务。”

多方构建起的是直播电商总的综合内容,而不仅仅局限于一步两步,“需要环环相扣,才可能形成一个闭环,用户才可能成为你的一个忠实的消费客户、铁粉。”

“如果前期团队急功近利,势必会导致用户体验感差。公司经营也必将陷入恶性循环。”

对此,在范十二账号的打造初期,梁卓和团队成员从两种思路出发,通过短视频打造总裁人设,“希望快速把流量做起来,把他的帅打到极致。”随之而来的,很快是范十二在刚刚开播就有了粉丝,“而且黏性很高。”

其次,“我们在运营直播打赏的同时,让用户和商家也看到了他的个人魅力,很多商家厂家,包括女装、女性产品、家纺等等,自然而然找过来了。”

目前,琴岛传媒除了范十二的账号外,也在陆续推动多个达人账号向电商转型。

梁卓表示,“范十二是一个很好的典范,我们也借此总结了很多方法论。电商是我们公司的重点,我们会在今年把整个账号体系,以及内容继续迭代,让短视频达人们产生最大的价值。”

采访札记——

2021年,直播的最大浪潮当属全民电商,在井喷式的爆发中,直播带货正朝着大众化和常态化的方向发展,也促使了一大批娱乐主播和公会积极转型。

当短视频风潮来临,琴岛传媒和范十二看准风口,推动范十二成为一名短视频达人;在疫情冲击下,又从镜头里走进直播间,成为一名集娱乐和电商内容为一体的主播。

琴岛不仅变得快,勇于迈出舒适区,更看重走得稳,不盲目信从流量付费所带来的投放“神话”。

这也给了跟随者很多启示,在激烈的直播电商市场中,小红以为,未来的竞争必将是对全面化、精细化、纵深化运营的考验。

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