據了解，有人稱農夫山泉股份有限公司董事長鐘睒睒是“另類商人”，經常會打破一些人們長期以來認可的游戲規(guī)則。他堅稱是真理的東西就要炒作，好的東西也必須要炒作；他說，企業(yè)不會炒作就是木乃伊。他也確實在飲用水行業(yè)引起過幾次風暴，具體如下：
1，2000年，策劃“水戰(zhàn)”，挑起純凈水和天然水的紛爭；
2，2006年，高舉“弱堿性飲用水有益健康”大旗，在華南市場掀起一場飲用水pH值測試活動；
3，2008年4月，農夫山泉全面開展飲用水pH值測試活動；
4，始于2008年7月的康師傅“水源門”事件也被曝為是由農夫山泉一手策劃……
以上行為，被業(yè)內稱為“不正當競爭”，而鐘睒睒卻稱，為了消費者的健康，即使成為“行業(yè)公敵”，也是值得的。我們暫且不看這些做法是否是“不正當競爭”，但從之前的幾次“水戰(zhàn)”引來的協(xié)會和政府部門的聲明卻看到其不見得是僅僅為了消費者的健康。所以，有一位飲料營銷界的專家朋友才說：我支持農夫山泉的做法——敢于挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則，但不支持他們的初衷。
就是這個一直拿行業(yè)開刀的農夫山泉，卻在今年3月曝出其水源地之一——千島湖的地表水質已被列入第Ⅳ類，只能作為工業(yè)用水，而后來浙江省環(huán)保廳稱千島湖為Ⅱ類水，說之前的報道是“以偏概全”。究竟孰是孰非，我們沒有權威的說法。但這個消息卻以“水質門”成為去年康師傅“水源門”的延續(xù)，也揭開了康師傅與農夫山泉之間互相攻擊、互相揭露的面紗：去年的“康師傅水源門”是農夫山泉一手策劃的，是農夫山泉的人潛入康師傅杭州水廠專拍廢水處理等處后公布的；農夫山泉的“水質門”也被稱為是被主觀誤讀，是有人故意為之。
將康師傅的“水源門”和農夫山泉的“水質門”聯(lián)系在一起，很容易看成是兩家企業(yè)在“對掐”。筆者就此風波與飲料界的專家探討。不同的人對此有不同的看法：
小明：我覺得這樣挺好的，誰行誰就生存。
小亮：一上來不是研究產品，先想掙錢，所以也死得快。產品永遠是基礎，營銷是排第二的。
小剛：我支持農夫山泉的做法，敢于挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則，但不支持他的初衷。
小芳：如果，有人威脅到我的生意（銷量下跌意味很多損失），我肯定用很多手段反擊的。當然，如果對手是正大光明的，我也會。如果對手很卑鄙，我也沒有必要仁慈。我破產的時候，沒有人可憐我，我也不要別人的可憐，我需要的是商場上的勝利。
小濤：江湖——出來混，有些債總是要還的。
小新：我認為當前的一些企業(yè)已經陷入了中國式的營銷怪圈。
小凡：凡事有兩面的，看觀點與角度啦。
以上的幾個觀點是非常有代表性的，所說到的有些做法目前已成為企業(yè)競爭的一種常態(tài)。從大家的觀點，也可以看出，企業(yè)的競爭是必然的，但如果競爭手段帶有了“攻擊性”，那遭到“反擊”也是必然的。這兩個事件正好是此明證。但正如一位專家反問的好：這種做法其實當事方（農夫山泉與康師傅）真正能得到多少的利益？這是專家的憂慮，更應該成為企業(yè)反思的問題。
“水就是水，符合國家標準安全衛(wèi)生健康的水都是好水，如果口水戰(zhàn)繼續(xù)上演，比較終將沒有一個贏家。消費者將只會選擇飲用白開水，商家失去了瓶裝飲用水的整個江山。一次不正當?shù)男袨閷o飲用水企業(yè)造成致命的影響。”正如專家所言，康師傅受“水源門”影響，市場占有率從2007年的18.1％跌至2008年的17.7％；自遭受“水源門”攻擊后，半年內礦物質水業(yè)務由盈利變成數(shù)千萬元的嚴重虧損。這次的“水質門”也有農夫山泉的經銷商要求退貨。
如果企業(yè)的競爭不可避免，如果惡性競爭的結局是兩敗俱傷，甚至行業(yè)受損，我們?yōu)槭裁床蝗ハ胂敫玫母偁幏椒ǎ繛槭裁床荒苄纬闪夹愿偁�、良性循環(huán)？
對此問題，有許多專家認為“水的區(qū)域性比較大，難以形成一統(tǒng)天下的局面”，比如在青島，消費者對嶗山礦泉水的忠誠度就很高。一位青島的飲料經銷商稱：康師傅在青島的商場銷量很一般，嶗山是位的。“所以在自己的強區(qū)用心去做，勝過搞這些小動作。”“如果要說如何避免的話，一定是要狠抓質量、狠抓管理，不要讓別人抓住把柄。”還有專家建議用“品類戰(zhàn)略”來建設和經營品牌。營銷作為企業(yè)必不可少的一個手段，是基于產品的基礎上的，而一些企業(yè)總是喜歡把一些營銷與產品分割開來，以“概念”為噱頭來忽悠消費者，或攻擊競爭對手讓消費者無所適從。作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，不僅要想著自己的企業(yè)如何能始終處于領先地位，更多地還要考慮如何能將整個行業(yè)引入更加健康的發(fā)展道路。
北京中天恒遠咨詢電話：010-8022-5898
